唐龍品牌營銷策劃有限公司
 
 
中國櫥柜品牌營銷之——如何提升工廠整體生產效率
中國櫥柜品牌營銷之——如何提升工廠整體生產效率
2014-02-28
多年以來,產銷一體化、規模化、標準化、系列化和品牌化等,一直是櫥柜產業經濟和工廠經濟所關注的話題。要建立規模利潤,工廠就必須進行規模化的生產、要進行系列化就必須擁有綜合性的工廠硬件實力、要建立遍及國內外的營銷網絡就必須進行標準化的營銷渠道建設、要建立品牌高份額的市場占有率就必須進行品牌化操作,然而這些標準的運作都必須要建立在過硬的管理基礎之上。“向工廠要效率、向終端要績效”,已經成為國內櫥柜行業普遍的共識,從戰略的角度上講,工廠的運作效率是最基礎,也是最重要的環節之一。管理出效益,不管是工廠,還是終端,都必須要系統,并合理到位。
 
唐龍品牌營銷策劃機構在舉行“第二屆中國櫥柜品牌營銷大講堂第二講”之前,對所有參與本次培訓的全國各地櫥柜品牌做了一項比較全面的市場調研,其中就有關于在工廠運作和管理方面的問題,而絕大部分廠家所反映出來的就是員工流動性大、抱怨多、生產效率不高、容易出現復工現象、難于把握現有的產品趨勢和理念,還有就是如何協調個性化和標準化之間的關系等系列問題。從我們所了解到的現狀來看,以人員管理為主的工廠軟性建設存在嚴重的不足,并直接導致了到整個產品制造過程效率不高和容易出錯的現象。當然,從另一個角度上來看,由于當前地產業房型的不盡相同,導致了櫥柜工廠制造很難實現標準柜運作,而大部分的制造過程都是通過個性化需求為主的非標產品進行組裝,也是導致櫥柜工廠生產效率難于提升的關鍵問題之一,但這個標準化的實現還需要經過一段較長的時間才能實現。
 
由于工廠運作效率的關鍵還是在工廠管理,而現實是,大部分櫥柜企業非常注重品牌塑造和品牌營銷體系建設,但忽略了工廠的人性化建設、工廠的品牌化建設和工廠的文化體系建設,從另一個層面上來講,加工制造業的最高階段就是品牌化。
 
戰略協同 對工廠進行品牌化操作
 
近幾年,中國廚柜行業出現了快速發展的現象,但目前,已經由快速發展轉入到平穩發展時期,企業間的競爭日益激烈,在行業整體快速發展期間,企業的內部戰略規劃系和基礎管理體系沒有得到足夠重視。
 
工廠生產率和品牌競爭力是緊密不可分的組合體,而在這里就涉及到一個產業和品牌集中度的問題,這個集中度是對品牌遠景發展的描述,并利用現有的企業資源進行有效運作,達到企業內部雙贏的效果,同時通過集中的管理,讓各個部門(尤其是工廠和市場營銷兩個部門)加強協作,在固有的戰略理念指導下高效的完成項目。
 
2007年上半年,唐龍服務了江蘇一家中型企業,主要是以生產和銷售實木櫥柜和實木家具為主,前期該公司主要以自營店的方式進行銷售,工廠才建立不久,只能生產一些零散的訂單而且工廠下屬的設計部、研發部和生產部只發揮了不到60%的作用。由于整個工廠生產都由老板親自督導,很多的設計和制造經常性的進行更改,造成了現有資源的極大浪費,并且在老板的思想里已經有了品牌發展的藍圖,但企業內部部門并不能夠理解,現有的市場營銷部門和工廠部門也不能很好的對接,造成很多通過市場操作的可行性報告很難執行到位,整個產品體系也不能發揮到好的作用,再好的生產線和設備都造成了浪費,這就是戰略貫徹不到位。從唐龍接手后,我們開始了讓工廠市場化的實戰操作,最重要的就是要讓每個部門和每個人明確戰略控制體系在工廠化運作中的重要性。
 
通過戰略定位,對品牌的未來發展藍的圖進行傳導。同質化生產和同質化的市場競爭成為品牌發展的阻礙,為了避免這種情況,同時為了讓企業內部人員感受到企業的潛力,我們特地對品牌未來的需求狀態和所要達成的目的進行了劃分,規劃了幾種家居產品的分類體系,主要分為以下幾個方面:
 
1、對品牌戰略、理念和愿景等進行系統的洗腦式培訓,我們的策略是必須要要有公司老板或營銷總監進行,增強權威性和督導力;
 
2、對現有產業鏈進行組合,制定差異化的需求模式,品牌的戰略定位來自于此,直接關系到整個戰略體系能否成功實現,對現有工種進行戰略劃分,每個生產線和工序進行嚴格的人性化安排,最主要的表現是建立其“文化性”的特征;
 
3、實現市場營銷部和工廠下屬部門的直接對接,共同出臺產品研發、設計和營銷建議,主要是通過各部門的主管進行協作,這一塊直接轉換了老板的職能,讓部門之間的協作效率達到最大化,似乎很多方面企業都能做到,但最關鍵的問題是,能生產好的產品還不行,最主要的是價值取向和風格的把握,而對于一線的員工來說,關鍵的就是執行到位,這一點針對每個企業的現狀制定不同的策略;
 
4、對現有人員工作職能的劃分并做成明細表格,整個職能體系的建立中,都必須貫穿品牌的戰略體系,這一點是從品牌戰略定位和員工職能的定位上進行組合劃分。很多企業無法使用好自己的員工,就是因為在細節上沒做到位,并導致員工受迫于工作強度,主動性不強。當然,對于企業來講各種企業制度、獎懲制度等是必要的,但關鍵的是這種理念的培養機制必須建立。
 
櫥柜是一種行業關注度低產業,使用時間長、消費頻率低,注重風格、安全、健康和房型搭配效果,所以對于口碑信譽非常關注。協同工廠硬性實力,打造工廠的軟性競爭力,最大程度的發揮品牌戰略的功能,穩定生產的實力,進而提升績效。
 
建立“最賣座”的工廠銷售力
 
工廠是因為產品的賣座才能更好體現其本身的價值。目前有90%以上的櫥柜企業是在一套一套地生產櫥柜,單套下料、封邊、排鉆、組裝。
 
很多有實力的櫥柜企業非常熱衷于展示自有的工廠實力和規模,從工廠面積、生產線、人員數量、管理、產量、認證和銷售網絡等方面,統統展示給渠道商和消費者,希望以此來獲得渠道市場和消費市場的響應,但這種原始的做法已經出現大規模的同質化,企業內部人員很難感受到真正的“名頭實惠”,而對于一些中小品牌來說,更是沒有這方面的競爭優勢。確切的說,基本上所有櫥柜企業忽視了對工廠的定位,而中小櫥柜企業在這方面更是沒有競爭優勢。
 
工廠的功能不能只是加工制造的基本使用功能,現代國內整體櫥柜產業已經進入到了精細化的運作階段,工廠的功能已經上升到了品牌化的階段,通過對客戶的診斷,唐龍在品牌戰略的基礎上,制定了詳細的“工廠品牌化”的創意方向。
 
1、為工廠起一個“名頭”,現在市場比較流行的是“創意園”的概念,還有現在國內某櫥柜品牌提出的“數碼化定制”等概念,這些都是從工廠生產中提煉出來的概念和定位。前期的定位是為了更好的執行工廠運作的效率和創作水平,讓每個員工對此引以為豪,并時刻規范自己的工作心態;
 
2、對現有生產工序進行小組分類。從現狀看,櫥柜工廠主要分為個性化定制和標準柜庫存兩種操作模式,而尤以個性化定制突出,并為此會增加很多生產的成本。為了更加有效的控制成本,增強工廠的生產效率,除了采購高效的生產軟件之外,還可以對現有兩種業態進行小組分類,其中又對不同顧客、產品材質、交貨期限和物流進行統一的劃分,在生產線上大家是協同操作,但在針對使用客戶這一環節進行嚴格把關。每個小組主要是根據交貨期限進行劃分,同時又歸為零單和工程兩個部分,并制定詳細的表格,每個小組的每個人員在確定每個環節無誤后按時交給終端服務部門,并最終提供給完整的產品給客戶,避免復工現象的出現,這會讓每個人最大程度的發動自己的腦筋,所以從成本到品質的控制上都能夠起到良好的效果,并能降低差錯率;
 
3、在產品體系的控制上。由于在之前就想員工傳播了各種理念,上面也講到就工廠和市場營銷部門如何協作的問題,充分利用這些系統,在工廠基礎部門建立團隊協作機制,這要根據生產線的設置、產品品類的設置、樣板的設置、客戶對象的設置和創新的設置為原則,主要通過建立的小組作業,提升內部競爭力。
 
這其中,還有通常工廠所涉及到的分配制度的問題,企業所能做的就是通過“工廠內部的效益結算”出臺具體的分配措施,這就從產品創意、成本控制、質量保證和工作狀態等各方面基本能夠做到位,并保證終端營銷體系的成功和品牌足夠的利潤,整個工廠的銷售力也將得到保證。
 
完整的產品體系和工廠標準化運是未來發展的趨勢
 
由于中國市場的特殊性,櫥柜的設計和銷售隨意性較大,到目前為止,絕大部分企業都沒有一個完整的產品體系,非標產品成了市場的主流。同時,由于在櫥柜終端難于貫徹標準化的設計思路,并且制約了整個產品體系的完整性,所以櫥柜的工廠系統現在最大的問題就是難于平衡工廠標準化運作和前段銷售之間的關系。未來生產環節的效率和標準化運作必須要通過以下四個方面來實現。
 
1、通過完整的工廠IT系統進行訂單化全套功能設置;
 
2、整套櫥柜生產系統技術的標準化;
 
3、工廠生產組織流程的設置必須合理、高效;
 
4、工廠以設備為主的硬件系統必須到位。
 
唐龍在為櫥柜企業操作的過程中,最重要的一點是關注了未來的趨勢走向,規模化和標準化是遲早的事情,當前行業流行的“二段式”標準件預庫存的生產模式,就是這一趨勢的代表。目前皮阿諾櫥柜根據其生產組織流程已經才有了這一系統,目前也是國內第一家采用該系統的櫥柜企業。作為這一階段的基礎運作系統,國內的櫥柜企業都沒做到,所以很難從真正意義上控制大量的成本,終端的利潤也大部分是依靠提升產品的價格,增加消費者投入成本為主。但隨著房產業各種標準的執行,以及櫥柜行業的努力,這一模式正在逐步展開。
 
為此,唐龍品牌營銷策劃機構在為櫥柜企業服務中,已經從產品鏈、產品價值、工廠運作系統、內部管理、標準柜、市場暢銷產品和消費結構上進行整體的分析,這也是行業發展必須要做的事情。
 
對于現有的工廠運作效率,唐龍關注更多的是以“工廠的軟性設施”建設,而關于工廠生產標準化及標準柜的硬性體系上,我們重點考慮的是依趨勢而性,并從戰略的目標逐步為企業完善工廠運作機制,但這只能在階段中進行。同時我們發現,絕大部分櫥柜品牌并沒有關注工廠軟性設施的建設,作為品牌營銷體系的一部分,實不應該忽視,為此,我們呼吁為了品牌的長遠考慮,務必注重這一體系的建立。


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