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中國櫥柜品牌營銷之——如何建立強大的產品競爭力
中國櫥柜品牌營銷之——如何建立強大的產品競爭力
2014-02-28
櫥柜是集耐用消費品和時尚需求為一體的產品體系,作為低標準和粗放型的產品特征,中國櫥柜企業和產業的發展基本上都是借用外力——先進的設備、生產、開發和原料等各種硬件體系絕大部分都具備歐洲血統,在引進了這些之后,櫥柜企業就往往直接進入到渠道招商和市場營銷體系當中,結果忽視以產品為核心的營銷體系建設,卻展開了大規模的圍繞以招商為主的營銷體系當中。就比如在當代社會,一切用于孩子培養的社會條件都非常優厚,在各種用于所需的培養設備上都能夠及時的提供,但問題是當孩子的周邊擁有如此優厚的培養條件后,最終卻輸在了人際關系和自我生存的社會能力上。他們嚴重依賴著父母為主體的各種優厚的社會環境,但在個人能力和心理素質上卻嚴重自閉,基本的“自立人”原有的功能卻毫無生命力和競爭力 
 
如果把個人作為作為社會發展的本質狀態,那作為櫥柜企業和品牌的本質狀態產品本身來說,各種配合櫥柜產品的操作體系都具備,但在產品的生命力和競爭力上卻出現了問題。
 
作為外用的要素和條件,卻沒能更好的用在櫥柜產品本身,一個品牌展廳里的櫥柜和另一個櫥柜品牌展廳里的產品相差不了多少,產品沿用的歐洲時尚體系體系在包括產品設計師、產品概念、產品命名、產品款式和產品品質上基本類同。有一個很明顯的不協調關系,很多櫥柜品牌都喜歡吹捧歐洲設計師,但在工廠生產出來和擺放在展廳里的產品中卻找不到一款名副其實的產品,這種強加和別扭的產品營銷和包裝策略如此風行之至,卻是非常危險,因為這跟投機毫無二異,讓人難于相信。
 
中國櫥柜企業更多的不是歸功于對于實體的操作,我們認為大部分櫥柜企業主都是“包裝和經營大師”,更多的是體現了“復制的特色”,用歐美人的話講,就是“中國式的虛偽”。中國原有的“內斂和業精于勤”的高尚氣質變成了張弛有度的“吹捧”,所以當今的櫥柜產品并沒有體現企業和行業自己的特色,反而是成就了另一種境界。
 
“經營之道,產品為先”
 
從產品工廠化轉變到產品市場化營銷程序當中來,解決市場化的問題,就必須解決產品定位的問題,不是簡單的理解為價格定位和材質定位,其中產品定位又分為以下三種:
 
一、功能定位,整體櫥柜主要包含兩重功能,主要包括三個方面。
 
一是儲藏功能,主要表現在集合家庭廚具和電器功能的分配上,對廚房日用生活用品的最大的使用效率,在這個功能上,可以體現兩點;
 
1、整體的協調性,能否產生最大的使用功能,最大的賣點在于空間的使用效率上;
 
2、局部功能的配置,最大的賣點是儲藏功能的形式能否最大程度的滿足消費者的使用心理,即超值的空間使用心理。
 
二是烹飪功能,主要表現在廚房操作的方便性上,烹飪可以基本解決消費者任何的日常飲食消費需求,它的營銷特色主要表現在“件套”的概念上,主要體現在以下幾個方面:
 
1、整套解決方案體系,“四件套”、“六件套”產品購買等體系是工廠體系和終端營銷體系最常用的功能賣點,也是整體廚房基本的結構體系,在概念的功能延伸上使得其賣點“親眾化”。
 
2、 對于菜式的影響,以及保鮮等方面產生的影響
 
三是操作功能,主要表現在人性化的操作基礎上,廣泛運用人體工程學、空間學、環境學和智能化,最近行業廣泛運用的“廚房三角原理”正是考慮到對人體體能節約的基礎上,體現了人性化。
 
四是結構功能,標準柜的運用是最近工廠化營銷的熱點,廚房模數化、柜體模數化和建筑空間模數化的結構和環境的運用,正愈來愈體現整體櫥柜在日常生活的中角色地位。
 
在產品功能的定位、功能包裝和產品化的工廠營銷體系中,這是一切工廠經濟、品牌經濟和營銷經濟的核心,而在工廠運作的環節中櫥柜企業往往忽視了對這些功能體系的研究,就算明確知道自己的產品體系,也難于清晰核心功能是什么,這些是櫥柜產品功能定位體系的基本要素,但這些定位體系非常容易演變成產品本身的賣點。
 
二、品質定位,耐用是整體櫥柜最明顯的特點,但這是品質的基本,它是建立在功能定位體系上產品特質的體現,能夠表現產品本身最突出的價值。高品質表現在材質、工藝、工序、款式、價格(價值)、量身定制、質保、搭配、管理和維護等方面,這是對功能本質的解讀。
 
唐龍品牌策劃公司正服務無錫一家這樣的企業,該企業是一個集團化公司,櫥柜也是才上馬一年左右的時間,業務開展一直不順利,他們知道進入行業不難,但要建立長期的發展優勢卻是非常艱難。從生產到營銷的末端,整個行業和企業系統的同質化已經非常嚴重,在這種情況下必須“求同存異”。今年下半年唐龍經過與該企業高層的多輪訪談和現場調研,確立了以“品質”為整體的工廠營銷和管理體系。
 
1、公司在巴西擁有一片森林和原材料基地,擁有巴西獨一無二的名貴木材,這些是作為整個產品體系的供應成本,這是櫥柜企業中及其難見的“橫向一體化”企業特點,所以從源頭上獲得了總成本的優勢;
 
2、對于材質本身的特色,采取其稀有的天然性,吸取精華,與當前市場談論的環保、綠色和安全進行了強烈的碰撞,其品質原汁原味的特色塑造了“巴西木”的品質形象體系,我們通過調查得知,這種形式的概念在市場擁有極高的呼聲;
 
3、由于其本身定位于高端消費群體,我們仔細研究了標準柜和個性化的量身定制兩大市場熱點體系。當前行業采用的標準柜、櫥柜用材色斑和標準規格等都有基本的說明,并且相差不一,而我們為了避免同質化,在生產體系上我們就進行了產品線的規劃,并嚴格了櫥柜生產的各種標準,根據高端消費群體的特色,基本不采用標準柜,全面突出量身定制的特點,并且這種品質細分和品質的價值包裝達到了極其豐富的地步,非常超值;
 
4、在工藝上和品質款式上的突破,尤其在人工細節的操作上,在國際上都有很強的競爭力;
 
5、品質體系的劃分,而不僅僅是如當前的烤漆、吸塑三和聚氰胺等這些化學板材進行劃分,我們對實木品質的劃分更加精細,在結合臺面、五金和電器上都采用了極具差異化的表現策略,整個實木櫥柜的品質種類非常豐富,但功能一件不差。
 
這只是整個企業品牌營銷體系中的一部分,在品質定位體系這塊,我們突出了“高品質生活”、“時尚藝術化”和“原生態的生活境界”這些特點,但在表現上我們做得更加具體。
 
三、市場定位,其實就是購買產品的主體消費群,這個偏重于情感的訴求。從另一個角度上講就是一種精神信仰和承諾,它是整個市場推廣的核心,是一切概念和賣點的總結。我們的目的是要把推廣的對象放到產品最有利的目標市場上,功能特色和品質特色必須整合成為一個目標市場可以接受的核心。
 
對于前面講到的客戶,我們所熟知的是其目標消費群的居住條件、收入和文化涵養都很高,他們對于產品的需求檔次是有一定的要求的,我們考慮了兩個方面:一、這些櫥柜產品適合這個群體的目標消費者;二、這些消費者很需要這樣的櫥柜產品,我們發現市場上的櫥柜產品很多處于被動的消費狀態,從另一個角度講,很多櫥柜品牌或產品只要牌子,但缺少品,包括一些知名品牌對于適合消費者的產品價值包裝非常缺失,所以我們考慮市場定位的高端消費群是需要更多的認可,并能夠提升自己的自豪感。通過對市場的了解,我們再次研究了產品的特性和消費特征,發現“消費者很需要這樣的櫥柜產品”。產品的價值不是價格本身,而是消費者,我們實現了價值轉換,堅決不做夸夸其談的裝飾,一切都是非常客觀和實際的價值包裝,同時在產品形象、品質特征、品質分類、賣點、服務和推廣信條(口號)上都有詳細的策略包裝,由于設涉及的客戶的機密,在此不做細論。
 
定位體系統確保產品開發策略
 
產品的開發是一個市場化的過程,這個過程比較漫長,但在中國的開發字典里期限非常短,甚至可以稱之為“拿來之物”,產品開發是一個嚴謹的過程。
 
一、概念制造階段。國內櫥柜企業是非常善于制造概念,但這種概念很大很泛,為了避免這種過于主觀的概念,我們對櫥柜產品體系進行了品類劃分,這是建立在現實目標受眾需求的基礎上。
 
1、對于前面講到的企業,通過對材質本身的研究建立概念,這是結合了對消費者心理環境的研究得出。他們勇于追求更高、更有涵養的生活質量,但他們也向往一種自然態的生活本質需求,這就是現實;
 
2、對于裝飾概念,有人說櫥柜產業是裝飾行業中的最后一塊“黃金蛋糕”,主要表現在它的潛力和利潤上。我們會建立櫥柜在家庭中的“黃金地位”,作為家具化產品,如果以家具的概念進行市場化營銷無疑不會讓櫥柜本身顯得孤芳自賞,在此我么演進了“櫥柜產品家具化”的概念;
 
3、家居系統的功能概念劃分,這是當前系統家具行業熱門的品類規劃體系;
 
4、以國度風情演化而來的個性特征的劃分,我們設置了幾種主體概念,回到品質本身,我們在概念的基礎上提出了客觀化的個性賣點,非常有效,當然這僅僅是在產品價值塑造的層面上需要這么做。
 
二、產品的制造階段,這是在對產品品類劃分、概念塑造、賣點挖掘、市場需要和具備市場競爭力的基礎上,生產成形具體的產品,我們談的最多的就是性價比,但不是傳統所說的質優價廉,而是在產品包裝和配套產品上做了文章,加入的附加值非常之高,這一點就不詳述。
 
三、產品的制造階段,這是工廠生產流程的末端,直接以成形的產品輸送到市場終端,直接交付給目標消費者。其加入的元素是非常豐富的,由于前期解決了市場需求定位的問題,它的目的就是要形成這類消費者的象征意義,而不僅僅是局限在功能和性能本身,通過各種人性化的塑造和創意元素的表達,讓工廠化的產品可以直接快速的流向市場,簡化櫥柜行業復雜的營銷模式。
 
但,這對于企業的創新實力要求很高,時尚化的產品就要求不斷的創新。
 
產品包裝是產品市場化和提升產品競爭力的驅動器 
 
作為單一的櫥柜產品,其在包裝策略上受到很大的限制,而要更加有效和直觀的表現產品最有價值的方面,就必須建立產品包裝策略,這是一系列的文字和視覺表現策略。
 
1、針對產品的總體概念,規定產品的包裝方向和理念;
 
2、針對產品品類劃分或產品概念細分,開發主題文案和主題設計風格,塑造產品形象;
 
3、產品包裝的流向,對于可視受眾的最佳傳播點,通常行業一直集中在櫥柜專賣店,單一零售是典型的坐商,它的展示特點有一定的偶然(路過)和必然(介紹),但這種展示完全可以擴大,所以它體現的更多的是一種包裝營銷策略。
 
在前一個專題中,我們講到了整合傳播策略,兩者不可分離的。
 
對于產品的包裝,必須結合產品體系和品牌體系雙重作用,沒有這兩方面的指導,這部分是不可完成的,在這一點上,國內很多櫥柜企業所能做到的就是“老板一席話、策略定天下”,所以我們很擔心,畢竟這對于產品建設和品牌塑造來講是很危險的,我們希望建立在客觀的事實基礎上來運作。
 
后記
 
櫥柜已經走入的品牌營銷的誤區,重視了終端營銷體系的建設,但忽視了產品營銷體系的建設,多年來市場上從沒出現能夠持久的或經典的產品,盛行之下的產品模仿之風是否該停下腳步,櫥柜企業是否該冷靜下來好好重視一下自己的產品塑造策略。在年度規劃體系中,我們希望各路受尊重的櫥柜企業都有一份詳細的產品計劃書,不要只求速度和數量,而忽視效果和質量。


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