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品牌的內涵及其策劃內容-品牌的內涵
品牌的內涵及其策劃內容-品牌的內涵
2019-09-24
品牌是現代企業獲取競爭優勢,提升企業競爭力的重要手段,因而它是中國企業和企業家們力圖高擎的一面大旗,也是被談論最為熱烈的話題之一。同時品牌也一直是一個談了很久但仍比較模糊的概念。現實中有大量的企業從對品牌一無所知到盲目迷信品牌就是一切,在行動上,通
過廣告轟炸、媒體炒作來樹立品牌,結果自然黯然收場,慘敗而歸。能夠真正運用品牌管理的理念和方法來建立起自己的品牌并保持品牌持久生命力的企業仍是鳳毛麟角。
 
 
一個企業如果想通過樹立品牌來構建自身的競爭優勢,必須深刻理解品牌的內涵,否則對品牌的策劃活動就會失去方向,達不到企業的策劃目標。那么究竟什么是品牌呢?國際營銷之父菲利普·科特勒在其經典著作營銷管理中引用美國市場營銷協會對品牌下的定義,認為“品牌是一
種名稱、術語、標志、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。而被譽為“世界整合營銷之父”的唐·舒爾茨則認為,品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。這兩位大師各自提出了自己的看法,前者更加具體,側重于品牌的構成及其差異化的功效,后者則側重于品牌的價值。這兩種看法對我們理解品牌是非常有益的,前者告訴我們品牌使企業或產品與其競爭者區別開來,后者則告訴我們投資品牌要注重其投資回報率,關注品牌的價值。
 
 
  國際上公認一個品牌能夠表達出六層含義,即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。屬性指的是品牌帶給人的特定屬性,例如梅塞德斯表現出昂貴、優良制造、工藝精良、耐用和高聲譽;利益指的是品牌給購買者帶來的物質與精神上的享受,例如梅塞德斯不但使消費者可以舒服的駕駛,而且還使擁有該車的人備受別人的關注與羨慕;價值則是品牌體現出的制造商的某些價值感,例如梅塞德斯體現了高性能、安全和威信;文化是指品牌象征了一定的文化,例如梅塞德斯意味著德國文化,象征著有組織、有效率和高品質;個性表示品牌代表了一定的具有差異化的個性,例如梅塞德斯可以使人想起一頭有權威的獅子或一位文雅的紳士;使用者則表示品牌體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者,例如我們期望看到的是一位50多歲的高級經理坐在梅塞德斯車的后座上,而不是一位20多歲的女秘書。品牌的價值、文化和個性是它最持久的含義,這三者確定了品牌的基礎,一個品牌若要持久的生存下來,就必須賦予它獨有的價值、文化和個性,當然品牌的價值、文化和個性是建立在品牌的固有屬性、利益和使用者的基礎之上的。
 


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